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C’est l’acronyme d’une modélisation en 5 parties du parcours client: AARRR pour les experts-comptables permet de viser une croissance saine et durable grâce à un travail sur ces étapes.
Je vous explique cette approche marketing et vous dis comment l’appliquer au sein de votre cabinet.
Tout d’abord, il n’est pas possible de viser une quelconque croissance avec le modèle AARRR tant que votre offre n’est pas en adéquation avec le marché. On appelle cela le Product Market Fit (PMF). Ce dernier se travaille régulièrement car il doit évoluer continuellement.
En complément, on considère de plus en plus en marketing qu’un service ou un produit correspond à l’ensemble de l’expérience client. C’est-à-dire du premier au dernier contact. C’est donc cet ensemble qui doit être en adéquation avec les attentes du marché.
Ce n’est pas un entonnoir de conversion, c’est-à-dire que chaque élément n’est pas une étape préalable à l’autre, les différentes parties peuvent être prises dans un sens différent, le sens des actions dépendra de chaque cabinet, du service proposé et du parcours client.
Afin d’illustrer ce dernier point, prenons l’exemple d’une démonstration de votre espace client lors d’une réunion prospects. Un des participants enthousiasmé par votre offre est également adepte des réseaux sociaux. Il est tout à fait possible qu’il partage son expérience et son avis en ligne alors même qu’il n’est pas encore client ! Par cette action il aura déjà interagi dans l’étape de recommandation.
C’est la confirmation que l’AARRR pour les experts-comptables ne doit pas être considéré chronologiquement.
C’est l’ensemble des méthodes que vous allez utiliser pour obtenir de nouveaux clients. Pour cela vous utiliserez différents canaux tels que la publicité, les emailings, les réseaux sociaux, SEO (référencement naturel), SEA (référencement payant), etc.
Ces différentes actions vous permettront d’obtenir de nouveaux contacts via votre site internet ou à la suite d’appels téléphoniques par exemple.
Il s’agira ensuite de convaincre le prospect d’opter pour votre solution. Chaque cabinet a ses propres critères pour valider l’acquisition.
Vous trouverez ci-après un exemple d’entonnoir de conversion et d’indicateur clés de performance (Kpi) pour un canal d’acquisition :
Le fait de modéliser son entonnoir de conversion pour un canal et déterminer des métriques est important. Cela permet d’estimer son efficacité, de prendre conscience d’éventuelles frictions et d’y apporter des améliorations.
Imaginons par exemple que vous avez 50 clics par semaine sur un bouton d’action (CTA) menant à un formulaire de contact mais que seulement 5 demandes par semaine soient réceptionnées. Vous avez manifestement une déperdition significative. Il s’agira d’identifier les freins afin de mettre en place des actions correctives.
Cette étape est considérée comme le moment où l’utilisateur comprend la valeur ajoutée de votre service.
Prenons comme exemple un plombier. Il vous a sollicité pour le suivi de la comptabilité de son entreprise et l’établissement de son bilan.
Dans votre offre, vous répondez bien entendu aux deux objectifs précédemment cités mais cette prestation inclut différents outils qui facilitent la vie de l’artisan (par exemple : scan et lecture automatique des factures fournisseurs, logiciel pour émettre des devis à partir d’une tablette, etc.). Cet univers que vous mettez à disposition du client fait partie de l’expérience client et sera le déclencheur d’une satisfaction qui lui fera comprendre la valeur ajoutée de votre service.
Comme pour la phase d’acquisition, il peut être intéressant de modéliser le parcours client par un entonnoir. Cela vous permettra de mieux définir votre offre, d’en évaluer sa pertinence et de l’améliorer.
En complément, je vous encourage vivement à miser sur la qualité du parcours client et à mettre un zeste de différenciation dans votre offre ! Ce seront des facteurs clefs pour une bonne acquisition, rétention et recommandation.
Des relations commerciales qui perdurent, c’est :
Comme pour les autres étapes, des indicateurs de performance seront bien utiles. Il s’agira de :
Ce deuxième point permettra d’affiner l’analyse en fonction d’évènement interne ou externe au cabinet (par exemple et respectivement : nouveau logiciel ou crise économique).
L’Activation a un rôle important dans la rétention, une valeur ajoutée comprise et ressentie par un client aura un impact fort.
Vous pourrez également travailler sur l’univers que vous proposez. Idéalement, il doit s’imposer comme presque incontournable dans la vie de l’entrepreneur. C’est-à-dire que plus vous aurez créé des habitudes avec le client comme une utilisation quotidienne des logiciels que vous mettez à disposition, plus son engagement sera fort vis-à-vis de votre cabinet.
Une amélioration continue et la mise en place de nouveautés exerceront également une influence forte sur votre rétention et peut même être vecteur d’opportunité pour augmenter le CA moyen !
Si vous constatez que l’engagement d’un client diminue, des actions pour comprendre et corriger ce phénomène s’imposeront. Pour cela, il faudra bien entendu avoir déterminé en amont une métrique d’alerte qui pourra être par exemple un nombre minimum de connexion à l’espace client nécessaire pour considérer que le client est actif et qu’en dessous il y a fort à parier que le processus de désengagement du client est en cours.
Il n’y aura pas de recommandations sans satisfaction client. Même si cela peut paraître évident, c’est parfois un point qui est négligé.
C’est un levier de croissance très important, il pourra se faire volontairement ou involontairement. Pour cela je vous invite à lister les différents moyens qui seront utilisés au sein de votre cabinet, vous trouverez ci-dessous quelques exemples :
N’oubliez pas de mettre des indicateurs clés de performance en face de chaque thématique. Cela peut s’avérer compliquer d’évaluer la performance du mug avec votre logo ; alors parfois on n’a pas le choix que de se reposer sur son instinct !
Il y a différentes façons de générer des revenus et cela peut se faire à différents stades. Cela dépendra bien entendu des services proposés et de la stratégie de chaque cabinet.
Un paiement annuel avec un engagement sur la durée permet d’améliorer sa rétention et dans certains cas peut favoriser l’activation car ce qui est « gratuit » n’est parfois pas considéré.
A contrario, un paiement mensuel sans engagement peut faciliter l’impulsivité au niveau de l’acquisition et peut correspondre à une typologie de client qui se projette mensuellement.
On a ici autant de possibilités que de cabinets et de services !
Au modèle de monétisation s’ajoute le bon prix par rapport à la valeur perçue par la cible. Il y a plusieurs pistes pour augmenter cette valeur. Cela peut être d’améliorer l’expérience client ou d’ajouter des fonctionnalités optionnelles
En complément, il est important de considérer l’AARRR pour les experts-comptables comme le parcours de vos clients. Les différentes étapes interagissent entre elles.
Par exemple quand votre client témoigne sur votre site internet ou via un article, cela correspondra à de la Recommandation mais également à de la Rétention car son engagement vis-à-vis de votre cabinet ne sera que plus fort. Mais encore faut-il qu’il soit passé par l’Activation pour avoir ressenti la valeur ajoutée de votre offre !
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Auteur : Alban DALIBARD | Crédits photos : Adobe Stock
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Sur un marché concurrentiel, ne pas se démarquer équivaut à passer inaperçu.
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